农产品网络营销的背景可以从以下几个方面进行阐述：

**农业生产能力的提升** ：改革开放以来，我国农业生产能力大幅提升，已具备年产5亿吨粮食、6亿吨蔬菜、2亿吨水果、7000万吨肉类的能力。进入市场交换的农产品品种和数量急剧增长，各类农产品有形市场发展很快，交易方式和业态类型日益丰富。

**传统供应链模式的落后** ：尽管农产品产量大幅增加，但与国际上通行的农产品供应链模式相比，我国农产品经营方式还比较落后。目前约有42%的农户的农产品是依靠自销，45%的农户是通过个体商贩和经纪人销售，仅有2.7%的农户是通过订单销售。交易方式的落后导致农产品价格波动频繁，区域性、结构性的“卖难”问题不断出现，制约了农民收入的稳定增长。

**物流环节的损失** ：在农产品传统供应链中，农产品从生产到消费的过程需经历若干环节，其中某些环节并不具增值作用，反而带来了诸多弊端。例如，我国水果、蔬菜等农产品在运输和储存等物流环节上的损失率在25%至30%左右，而发达国家则控制在5%以下。

**乡村振兴战略的实施** ：乡村振兴战略是我国政府为了促进农村经济社会发展、提高农民生活水平而提出的重要政策。这一政策的实施，为农产品网络营销提供了良好的发展机遇。农产品网络营销不仅可以拓宽农产品的销售渠道，还可以降低销售成本，提高农产品的知名度和美誉度，进一步推动农村经济的发展。

**消费者需求的增长** ：在乡村振兴背景下，消费者对农产品网络营销的需求日益增长。随着互联网技术的不断发展和普及，消费者越来越倾向于通过网络平台购买农产品，这为农产品网络营销提供了广阔的市场空间。

**互联网+时代的到来** ：随着“互联网+”时代的到来，农产品营销方式也在发生着巨大的变革。传统的农产品营销模式受限于交通、信息不对称等问题，导致农产品的销售面临着很大的困难。而互联网+时代为农产品的营销提供了新的机遇和可能性。

**农产品网络营销的特点** ：农产品网络营销具有打破传统时空限制、使农产品信息更加透明化、有利于实现农产品的产供销一体化等优点。通过全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。

综上所述，农产品网络营销的背景主要包括农业生产能力的提升、传统供应链模式的落后、物流环节的损失、乡村振兴战略的实施、消费者需求的增长、互联网+时代的到来以及农产品网络营销的特点。这些因素共同推动了农产品网络营销的发展，并为其提供了广阔的市场前景和机遇。